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你还在听枪响,有人已经抢跑了

杨建平;包政(包子堂合伙人、包子堂(北京)企业管理咨询有限 公司董事长、国际注册管理咨询师)
管理商学院

在数字化新赛道上,有些企业已经抢跑。

老板常年坚持在市场一线走访,在与客户的互动中获得灵感与见解,从而做出及时准确的决策,是企业在成长过程中获得成功的必要条件。可是,当企业规模变大,企业经营的工作内容变得复杂,老板不能再把主要精力投到市场的时候,产品、价格、产销协调、客户服务等方面的问题就会逐渐成为企业经营的难题,决策会变得越来越慢、不精准,甚至会误判。如此一来,企业的市场冲击力会变弱,严重的会导致经营失败。

究其原因,主要就是一线的信息不能及时、全面、准确地反馈到企业内部,导致老板无法做出有效决策或者只能凭借原有经验去做判断。信息的及时、全面、准确反馈,是销售队伍管理的重要命题。

包政教授当年在华为当顾问的时候,曾经为华为的市场部制订工作制度:出门带一个计划,回来交一个报告。报告中的内容除了有计划的执行情况外,还有一些重要信息的反馈:市场上有什么事情发生,背后的原因是什么,对我们有什么影响,我有什么想法希望上级知道。这种报告以记事本为载体,两个本子轮着记,所以总有一本在上级那里被审阅与检查。同时,专门成立检查组,对该制度的执行进行检查、考核、奖先评优。这种机制,保障了华为营销团队的战斗力,也保障了华为市场决策的及时有效。

这种类似市场报告、汇报或者日志的工作制度,在绝大多数的企业里都会流于形式,不能起到应有的作用,因为企业往往缺乏华为那样的管理决心和管理力度。企业对市场的理解逐渐变得片面与零散,可销售团队又被业绩牵引,这使得他们只得把更多的精力投入到竞争中,一边苦战,一边抱怨。

通常,市场部会被赋予市场信息收集与分析的职能,但是最主要的市场信息还是发生在销售一线,所以大部分时候会演变成市场部向销售人员要信息收集报表并进行考核的情况。结果就是销售团队多了不少文案与劳务工作,叫苦连天之后消极应付,甚至编造表单报告。然后市场部进行价值不大的汇总,所得的信息自然难以为老板的决策提供有价值的帮助。不少时候,企业不得不求助第三方市场调查公司,但得到的往往只是宏观、二手、皮毛的结论。

随着企业信息化的发展,企业内部从财务开始,到仓库、生产、研发、办公等诸多环节已经基本上引入了信息系统。在销售领域,CRM系统的应用现在也已经很普遍了,但是应用效果很不好,主要原因还是业务人员的业务操作、工作过程与信息记录过程脱节,对CRM的输入不够鲜活。

到CRM导入阶段为止,传统企业在市场信息收集与决策支持上陷入死局,不得不靠会议的形式做出定性多于定量的决策。企业希望的数字化营销很难走通,因为软件系统与业务人员的工作习性不相符,且软件系统对企业管理能力要求很高。

这种情况,直到企业微信以及叠加其上的SCRM软件展现出便捷与强大的功能,才变得有解。因为这种组合能打通业务人员的工作界面与企业所需要的信息收集与汇总功能,并不会给业务人员增加额外的工作量,即工作过程已经自动记录,工作表单本身就是记录表单,不需要专门填报。所以业务人员会非常顺畅地接受。而且,在其后台系统里,企业可以做到数字化的营销:搭建全渠道营销管理中台,实现客户、订单、产品、财务、运营、报表等管理的集中管理,构建统一数据平台,提升全渠道数据统一分析和管理能力,为全渠道营销建立数据支撑和系统支持。

因此,这种组合已经成为数字化营销的新赛道。

目前已经有一批企业在这个新赛道上抢跑:有to B的企业已经在客户开发、客户资源管理、市场信息管理、流程、合同、知识库等板块都实现了数字化;有做分销的企业把从分销商到零售商的进销存信息纳入其中,将下游产业链社区化经营。不过,就在同一时期,还有持续改进XRM(Any Relationship Management),仍然纠结于字段、定义的企业,以及对接基于PC的产业互联网平台的企业。前后两种选择的难易程度、成本、效率、效果可能天差地别。

可以预见,未来会有越来越多的传统企业进入这种数字化营销新赛道,使得企业老板可以对营销、经营的命题顺畅地做出准确而及时的决策。


作者简介

包政,包子堂合伙人、包子堂(北京)企业管理咨询有限公司董事长、国际注册管理咨询师

包子堂,由包政教授在2015年创办,是一家致力于管理学教育的专业机构。研究领域为“组织与管理”,应用方向是“企业互联网转型和互联网创新”,发展路径是“研究、教学、实践”三结合。

来源:《销售与市场(营销版)》2020年12期

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