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新消费“新”在何处

原小能
财富学院

由单向型向互动型消费转变,这是新型消费的最重要特征,也是新型消费与传统消费的本质区别。

新型消费是在经济发展到一定阶段,居民消费升级后才出现的新现象。主要表现为由大众化消费转变为个性化消费,由商品型消费转变为体验型消费,由温饱型消费转变为价值型消费,由实体店消费转变为在线型消费,由单向购买消费转变为互动型消费。具体来说,新型消费具有如下几个特点:


01 由普适化向个性化消费转变


工业化时代,标准化的大量生产和大量消费是典型的生产模式和消费模式。但随着工业化的完成,居民收入水平提高,消费者有能力按照自身偏好进行选择,加上买方市场的作用,供给和需求都开始呈现个性化的趋势。当前,我国市场消费的主力群体是80后与90后,他们成长于物质资源较丰富的时代,而且伴随着中国改革开放,他们更加了解国际时尚。对于这个群体来说,消费不再仅仅是满足生理需要,而是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。因此,他们追求商品和服务消费的个性化、品质化,进而引导企业不断创新,提供个性化的商品与服务,形成个性化消费浪潮。


02 由实用化向体验型消费转变


随着商品数量的日益丰富,消费者购买欲望和购买偏好不再仅仅取决于商品本身,购买商品的目的也不在于仅仅获得商品的使用价值,而是更注重购买过程的体验和情感获取。特别是90后群体,他们不再是为商品本身买单,而更愿意为情感买单。当前的“网红带货”“直播购物”等都是把体验和情感带入商品销售的典型模式。某电商平台公布的数据显示,“双12”当天,7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”。2020年初的疫情则进一步带来了直播购物的井喷式增长。


03 由生存型向价值型消费转变


在我国发展阶段从温饱跨向小康的背景下,居民消费也从温饱型消费转变为价值型消费,商品和服务消费的附加价值增加。一方面,消费者更注重商品的品质、性能、档次、品位及新颖性;另一方面,教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等高附加价值消费比重迅速增长;同时,消费者开始注重理性消费、安全消费、健康消费、绿色消费和可持续消费,不再仅仅关注暂时的消费满足,而是理性认识消费的长期效应,注重消费的安全性和健康性,开始构建人类与自然协调发展的消费观。


04 由单向型向互动型消费转变


这是新型消费的最重要特征,也是新型消费与传统消费的本质区别。消费不再是单向的商品购买和使用,而是通过消费者与消费者互动、生产者与消费者互动来完成消费活动。消费者的互动主要表现在各种商品使用评价,特别是在各类社交平台上活跃的兴趣圈,成为引导消费的重要推手。


05 由线下型向在线型消费转变


这是新型消费的最基本特征。在线消费发端于电子商务,网上购物是其最初的表现形式,但随着信息技术进步和“宅经济”的出现,教育、娱乐、文化、保健甚至旅游都开始出现线上消费的快速增长,疫情防控则进一步加速了这个增长。2014年,全国网上零售额仅27898亿元,2019年全国网上零售额已增长至106324亿元,比上年增长16.5%;2020年1-2月,实物商品网上零售额11233亿元,增长3.0%,占社会消费品零售总额的比重为21.5%。且线上消费模式也在不断创新,如言几又书店在饿了么上开张,消费者可以像点外卖一样,选书、结算、收货。与传统图书配送平台相比,门店周围3公里范围内,可实现最快半小时送达……这些新特征标志着在移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。

 

来源:《风流一代》2021年第06期

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