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危机公关第一时间应该道歉还是删帖?

李国威(著有《跑赢危机:全媒体时代的公关自救指南》一书)
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面对危机,有的品牌凭借出色的公关能力再次获得大众好感,有的却因频频翻车举步维艰。危机公关,已经成为品牌生存的重要关卡。

危机是一个极端的状态,其特点是爆发突然、信息不清、准备不足,决策者很容易采用简单的自我保护措施,“先道歉再说”“先删帖再说”,而忽视了危机中复杂的变化要素。

危机一经触发,我们往往需要在缺乏足够信息、足够资源的情况下,做出事实判断、价值判断、利益判断,根据这三个判断的不断丰富和明确而调整应对危机的策略,即堵、疏、攻。

在任何责任主体疏导中,必须坚持:先承担自身责任,然后指向主要责任方,积极推动解决问题进程,对外沟通措辞不给人“甩锅”印象。


堵:快速补漏

堵是危机策略的首选,当企业自身有问题时需要堵;本身过失不清晰但是为避免事态扩大,可以堵。一般有堵住攻击来源、堵住攻击渠道、堵住攻击理由三个方面。

1.堵住攻击来源

每个企业都有不开心的用户,尤其是快消、餐饮、酒店等面向消费者的企业,更是如此。所谓堵,不是不让投诉者发声,而是将工作目标放在投诉者身上,用解决问题的诚意和方案让投诉者停止攻击。

如果事发过于突然,第一时间就上了媒体,此时的重点策略仍然是堵住攻击来源,但需要注意几个问题:解决问题为先;联合一切力量;必有备选方案。

在危机萌发期,企业的内部协调不畅、决策缓慢很容易让事态失控,解决问题需要更多的企业外部资源。

西安奔驰女车主投诉事件中,车主刘女士与奔驰4S店多次沟通,4S店无高层决策,导致被承诺的方案一再变动,刘女士无奈坐在引擎盖上哭诉,引发全国热议。

这一事件的解决过程中,当地市场监督部门的深度参与,加快了解决问题的速度。当然,奔驰公司迅速同意换车是核心。政府部门希望迅速解决公众关心的问题,体现政府的高效率,同时也减轻自身和上级在这种全国性重大舆情中的压力。

在堵住攻击来源过程中,任何与攻击来源有关的组织和个人,都可以成为动员和依靠的力量。另外,必须有“万一堵不住”的备选方案,对于“恶意投诉”“漫天要价”“黑手操控”等可能情况,也需要有公关和法律准备。

2.堵住攻击渠道

遇到负面舆情,企业管理者第一个念头往往是“找人去删”,别让这个事情再传播,但公关部门往往“臣妾做不到啊”。除了监管部门和平台,企业和个人用任何手段阻止信息传播都是违法的。

堵住攻击渠道唯一相对可行的情况,是与准备爆料的媒体谈判,通过据理力争或者商务合作等方式建议媒体暂缓发布对企业不利的新闻。这是一种可行但不宜大肆宣扬的策略,每个公关人在其职业生涯中都会面临无数这样的场景。

3.堵住攻击理由

这一部分与堵住攻击来源有相似之处,投诉者要求退换货,你给他退了换了,攻击理由就没有了。

堵住攻击理由需要更多关注政策改变,避免持续攻击。如滴滴顺风车第一次杀人案后公司没有从根本上改进顺风车政策,结果类似的原因引发了第二次杀人案。


疏:走势引导

疏一般从公众情绪疏导、责任主体疏导、核心议题疏导三个方面进行。

1.公众情绪疏导

原则上,危机状态下不应与公众情绪直面硬杠。

2021年拼多多员工事件中危机一方发出“底层人民哪个不是在拿命换钱”的言论试图对抗公众情绪,导致企业更大的声誉损失。

2008年汶川地震后全民踊跃捐款,有人质疑地产巨头万科集团捐款200万元过低,万科董事长王石发文称200万元是合适的,而且每个普通员工捐款不应超过10元。王石的观点没错:捐款200万元是万科董事会授权的最大单项捐款数额,中国灾害频发,慈善捐款不应成为员工的负担。但是这些观点与公众情绪明显对立,人们希望讲情而不是讲理,王石发文道歉,万科公司和员工后来都积极参与了灾区重建。

危机中,公众的情绪,只能疏导,不能硬杠。

2.责任主体疏导

危机中被舆论攻击的一方认为主要责任不是自己而是其他人,就需要做责任主体疏导,这不是“甩锅”,“甩锅”是自己不承担,一味把责任甩给他人。而危机中的道义担当是企业价值观的核心部分,承担自身责任之后,才能考虑责任疏导。

在任何责任主体疏导中,必须坚持:先承担自身责任,然后指向主要责任方,积极推动解决问题进程,对外沟通措辞不给人“甩锅”印象。

3.核心议题疏导

2018年8月滴滴顺风车第二次杀人案过后,滴滴公司推出了多项安全措施。9月初,CEO程维发布了内部信:公司已升级成立安全指挥部,程维任组长,柳青任副组长。未来公司将全力投入安全。滴滴将放下浮躁,彻底补课……11月2日,滴滴推出“公众评议会”线上平台,通过滴滴APP、微博、微信公众号,每周提出一个问题请公众投票和讨论,第一期的问题是:“醉酒乘客独自乘车,司机可否拒载?”

第一个问题就让评论区炸了锅,网友分成若干阵营,有的支持拒载,指出醉酒乘客吐在车上对其他乘客造成影响;醉酒乘客情绪不稳,容易引发冲突;醉酒乘客对司机可能造成不便或者威胁。

反对拒载的认为:醉酒乘客也有乘车的权利;醉酒乘客更需要保护,况且如果冰天雪地把人家晾在路上可能有生命危险,拒载体现了社会的冷漠;如果司机认为醉酒乘客危害司机安全,可以将车开到派出所……

“公众评议会”在后面推出的问题包括:“网约车内是乘客的私人空间还是公共环境?”邀请公众就能否在车内饮食、携带宠物打车,以及在确保信息安全的基础上能否接受在车内录音录像等问题展开讨论。

为什么滴滴在自身仍然深陷声誉危机的时候,搞出这么多有争议的话题,是给公众添乱,还是给自己添乱?

有人说这是滴滴在“转移视线”,而公平来讲,滴滴是通过设置议题、引发讨论的方式,把网约车平台服务中遇到的问题交给公众讨论,让大家体会围绕这些难题的观点有多么不一致,在争议中提出完美的解决方案是何等不易。而最终传递一个非常明确的信息:网约车安全健康出行的环境,要由你、我、他大家共同打造,政府、公司、司机、乘客、家属、媒体应该建立一个社会利益最大化的联盟。

议题疏导,就是用倡导讨论甚至争议的方式,引导公众换一个角度看问题,换一个维度看造成危机的原因。这不仅可以影响公众的行为,建立广泛的共同体,也可以缓解危机方的舆论压力和声誉损害。前提是必须首先解决自身问题。


攻:精准回击

攻有三种方法:辨明事实真伪(你完全搞错了);攻击对手弱点(你也不怎么样,还好意思说我);质疑对手攻击理由(你就是蹭流量)。

1.辨明事实真伪

辨明事实真伪,也可以理解为“堵”的一种,这里谈的直接“攻”,是当对手将事实搞错时,发布与真相相符的事实,与攻击者对攻。

2017年央视“3·15”晚会报道了无印良品在中国出售的部分进口食品来自日本核污染区。“3·15”晚会上,央视镜头展现的是无印良品在日本食品的外包装上贴上产地为日本的中文标签,但是揭开中文标签后,显示出产地为中国禁止进口地区的东京都。

3月16日中午,无印良品在官方微博上发表声明,称央视搞错了。进口产品日文标识的“贩壳者株式会社良品计画RD01东京都丰岛区”是生产商母公司的名称及其法定注册地址,并非所售进口食品的产地。实际上,央视曝光的无咖啡因香茅薏仁茶(谷物饮料)原产地是日本福井县,鸡蛋圆松饼(热加工糕点)原产地是日本大阪府,这两个地方都不在中国政府禁止进口的食品产地之列。

无印良品的声明仅仅是列举事实,没有像我们常见的企业声明中那种“坚决维护本公司合法权益”的跟人拼命、战斗到底的架势。当然,央视这么大的媒体,偶尔出点小差错,不值得企业大动干戈,还要考虑央视的公信力和未来的各种关系,所以网友戏称,尽管央视“被打脸”,但是无印良品保持了其品牌一贯的“性冷淡”风格。

无印良品可能有自身的品牌风格,但这种针对错误指控的高冷回应很值得借鉴。危机回应的话越多,越容易为攻击者提供新的攻击点。

澄清事实,不做情绪升级,还有一个重要原因是:多数情况下受到攻击的企业都不是毫无瑕疵的,“纯属捏造”“完全不符”的情况极少。如果是造谣,你完全可以去平台举报,去派出所报案,出示权威证明,直接给攻击者打脸最好。

 辨明事实真伪经常遇到的问题是,各方对事实和真相解读的角度不同,此时采取攻击型策略,好处和风险共存。

2.攻击对手弱点

“格力举报奥克斯”事件中,奥克斯因事发突然而束手无策,回应仓促,在回应选择中确定了一个策略:攻击对手弱点——你格力也有不合格产品。

格力2019年6月10日举报奥克斯,8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上发布《致董明珠女士的公开信》,指出格力空调在沙特曾被召回,国内销售产品能效也存在不合格现象,“我们将在下周一(9月2日)主动向您提供格力空调能效不合格的拆解视频,以便帮助您修正这些错误”。

当天,珠海格力电器股份有限公司法律事务部副部长李明晶针对“周一见”回应:“经我们核实查证,确认从无格力品牌空调在出口沙特时被召回的事件。如您对我们的查证结果存疑,请公布格力品牌空调因能效不合格被召回的具体型号和相关证据。相反,我们发现奥克斯品牌7款空调产品因能效不合格问题和安全问题被召回,奥克斯品牌空调因此被沙特政府列入‘黑名单’。下面附上截图,便于您查证自纠。”

8月31日,奥克斯冷泠再度回应:“奥克斯是自有品牌征战沙特市场,但格力在沙特却是以自有品牌GREE,以及代工日本品牌SHARP和HomeQueen的方式营销。格力贴牌的SHARP和HomeQueen分别有3843台、1922台空调被召回。”

至此,双方的海空大战变成街巷肉搏战,到了如此细节,消费者的耐心也到了尽头,监管部门对两个民族企业如此缺乏气度、在网上互相爆黑表示不赞同,既伤害彼此声誉,也让监管部门颜面尽失。出于不可深究的原因,万众期待的“周一见”——奥克斯公布格力空调能效不合格的拆解视频,没有如期发生。

攻击对手弱点是一种策略,但是这种近身肉搏战,大概率是两败俱伤。

3.质疑对手攻击理由

在攻击策略中,质疑对手攻击理由是下策,一般是被攻击者一时实在缺少反击点,调动部队需要时间。质疑对手攻击理由有几个层次:

其一,对攻击者进行一般性指责(你攻击我是为获得流量,博取眼球)。

其二,点出攻击者明显的经济利益(“6·18”打击对手销量)。

其三,公布攻击者受益的具体事实(与“黑公关”签订的合同,雇用网络水军的证据等)。

可以看出,第一个层次太浅太微弱,说出去不仅没力度,反而会被指没气度,第二个层次偏防御,只有第三个层次才构成真正的攻击。

来源:《销售与市场(管理版)》2021年11期


[美]赫里奥·弗莱德·加西亚(Helio Fred Garcia)#董关鹏 鲁心茵著
人民邮电出版社
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