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痛点、爽点、痒点是做好产品的关键

梁宁(阿里集团湖畔大学前产品模块学术主任)
产品经理学院

痛点是恐惧

做产品不可避免会谈到一个词——痛点。在“什么是痛点”的问题下,排名第一的答案是:“对于产品来说,痛点多是指尚未被满足的而又被广泛渴望的需求。”

这个答案显然不对。没有被满足,用户只是难受而已,不能拿用户的难受当痛点或者产品的切入点。

反而一些网友讲自己的“痛点”案例非常有意思。一个叫子柳的网友说:“手机上一天到晚都会收到推销的广告电话,恨不得卸载手机的通话功能,直到我遇上某某号码通。碰到头疼脑热的小病,跑医院能把人折腾死,又不敢乱吃药,这时候有一个App就很好地解决了我的问题。”

一位叫舒大畅的网友说:“当年的海飞丝广告就很打动我。我第一次拜访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让老人一脸嫌弃;面试的时候衣服上都是白点,让面试官皱眉头……”

这些都是很“痛”的事情。请注意,上述场景中用户决定要用什么产品帮助自己时,他们的共同感受是“怕”。

痛点是恐惧。

有一篇文章叫《如何抓住用户痛点做产品》,这篇文章的说法是错的。文章里讲:张太太是个全职太太,在家带两个孩子。她每天早上起床后,要先给两个宝宝做早饭,老大吃完后要去幼儿园。张太太要推着婴儿车让老二坐在里面,再牵着老大的手把孩子送到幼儿园。之后,她要赶紧回家,哄老二吃饭,并陪他玩耍。到幼儿园放学时,张太太又要带着老二去接老大。到家后先生也要下班了,她又要开始准备晚饭。张太太也有自己的兴趣爱好,有自己的想法和梦想,但实际上家务活已经占去了她所有时间。

接着,这篇文章就对张太太做“痛点”分析。张太太没有自己的时间,时间全被孩子占据了,能不能有一款产品解决张太太的问题?

这不是她一个人遇到的问题,这是一群忙于家庭生活的大多数女性都会遇到的问题。但这是痛点吗?当然不是,因为其中没有恐惧。


爽点是即时满足

痛点是做产品的一个抓手。另一个抓手是“爽点”。

人在满足时的状态叫愉悦,不被满足就会难受,开始寻求。 如果这个人在寻求中能得到即时满足,这种感觉就是“爽”。

当年俞军在百度招聘产品经理时,招聘题目是:百度如果要做音乐该怎么做?很多人写了洋洋洒洒的规划书给他,有一个人只写了六个字:“搜得到,能下载”。俞军就挑了这个人,他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少,人们上百度找自己想听的歌,一搜就搜得到,还能下载,这就是“爽”。今天的外卖,你只需要在家用手机下单,就能送到你面前。有需求,还能被即时满足,这就是“爽”。

回到刚才的场景。我们知道张太太自我实现的想法没有被满足,这当然是不爽的状态。但你的服务可以让她即时满足吗?你能做个产品,即时满足这类女性实现自我的需求吗?

这是个复杂问题,不可能做到即时满足。你看到了张太太不爽的状态,但如果没有找到让她即时满足的方法,你依然没有找到这个产品的切入点。因为自我实现是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。一个人展现出勤奋、规整、自律,其实是被一系列恐惧、集体人格、潜意识所压迫才呈现的。

如果没有恐惧这条“疯狗”追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,只靠一个App帮助女性实现自我,可以不客气地说,这就是个不痛不痒的产品。


痒点是满足虚拟自我

痛点已经成为如今互联网的万金油概念。在满街都是创业者和投资人的今天,只靠抓住一个痛点做产品不容易。

近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷。比如网红奶茶、网红酸奶、网红曲奇、网红洗发水,它们的爆红是靠抓住痛点吗?显然不是,网红产品们靠的是“痒点”。

几年前我追过一部韩剧《来自星星的你》,因为它的痒点非常打动我。它讲的是一个女明星和外星人的爱情故事。听上去这个故事没什么新意,为什么当时那么火呢?

“痛点控”们总结说:这部戏抓住了女性对英雄和美少年合体的想象,满足了这个痛点。如果这个痛点是对的,那么单靠一个痛点,怎么可能拍出20集900多分钟的内容呢?怎么会让我们不停地看,还愿意讨论,甚至做一些周边产品呢?

可以看看大家在讨论这部剧时都在聊什么:教授(男主角都敏俊)的微表情、教授的眼神、教授对女主角千颂伊态度的转变、女主角的衣服、妆容、配饰……这些其实都是痒点。

“痒点”是什么?痒点满足的是人的虚拟自我。

虚拟自我就是想象中那个理想的自己。比如,我们看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事、看网上的名人八卦、看别人的创业故事和成功神话……你是在热追他们吗?不是,你情不自禁投入到关注的内容是你的虚拟自我,是你自我想象的投射。

什么是产品的入手点?痛点、爽点、痒点都是不错的点,具体到工作中,要看产品经理对用户的哪点感受最深、手感最准。吃火锅会爽、但爽之后怕胖,这其中有恐惧,就有空间。

来源:《中国商人》2022年04期

判官(李泽澄)著
电子工业出版社
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